從目前淘寶天貓、抖音、京東等平臺向據(jù)權(quán)威消息了解透露的數(shù)據(jù)，在此次“雙十一”中成交總額呈強勁增長的趨勢。易觀分析的數(shù)據(jù)顯示，2024年“雙十一”期間，淘寶天貓美妝成交額為平臺之首，同比增長18.3%，抖音、京東、拼多多美妝成交額分別為13.7%、11.3%、10.8%。
從品牌端來看，國貨品牌珀萊雅從“雙十一”開始至謝幕，始終穩(wěn)居榜首，國際大牌緊隨其后，占據(jù)幾大平臺TOP 10榜單多數(shù)席位。
此外，據(jù)權(quán)威消息了解在線下走訪時注意到，往年大促，線下也是美妝品牌的重要陣地。但在一些商圈，比起線上的“神仙打架”，美妝品牌的線下專柜主打差異化體驗與服務(wù)。
國貨品牌占據(jù)榜首
據(jù)中國社會科學院發(fā)布的《2024中國護膚品消費趨勢報告》，中國消費者呈現(xiàn)“理性消費、關(guān)注自我”的新風尚，注重安全、科學理性、貼合實際的新趨勢。消費者不再盲目追求國際品牌，反而更加注重平價且功效齊全的國產(chǎn)美妝品牌。
此次“雙十一”的成交數(shù)據(jù)進一步佐證了國貨品牌的市場份額正在逐步擴大，有望于未來的發(fā)展中扭轉(zhuǎn)在中國市場常年弱勢的局面，與國際品牌平分“天下”。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在天貓美容護膚品類中，Top5品牌分別是珀萊雅、巴黎歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、海藍之謎；京東Top5品牌為珀萊雅、OLAY、巴黎歐萊雅、雅詩蘭黛、嬌韻詩；抖音美妝Top5品牌為韓束、珀萊雅、歐萊雅、雅詩蘭黛、可復美。
可以看出，以上這些電商平臺中，國貨都守住了第一的位置，珀萊雅和韓束成為國貨領(lǐng)頭羊。
其中，主打功效性護膚的平價國妝“珀萊雅”連續(xù)兩年奪得榜首。青眼情報數(shù)據(jù)同樣顯示，10.8-11.11抖音“雙十一”全周期中，珀萊雅同樣以3.89%的市場份額位列榜單首位。
除此之外，上美集團旗下品牌“韓束”巨子生物旗下品牌“可復美”分別以3.42%、2.15%的市場份額，居抖音“雙十一”美妝榜單第二位、第四位。11月11日收官日，韓束GMV更是超過1.5億，市場份額達9.6%。
據(jù)權(quán)威消息了解從天貓?zhí)帿@悉，除珀萊雅穩(wěn)居“榜一”外，經(jīng)典國貨品牌雙妹實現(xiàn)近200%的增長，可麗金、林清軒、雛菊的天空等國貨品牌同比增長超100%。
直播帶貨方面，國妝品牌也展現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭。帶貨達人李佳琦的直播間中，國貨產(chǎn)品鏈接超六成。雙11首日就售出7000萬支的可復美膠原棒次拋，面膜和次拋類產(chǎn)品共計銷售也達到了近400萬件；上海本土百年老牌雙妹的爆品第三代玉容霜，在開售3秒鐘內(nèi)就實現(xiàn)1.6萬件全數(shù)售罄。
不過，隨著更加理性、注重品質(zhì)的消費趨勢出現(xiàn)，以“極高流量費率、極低利潤、極簡陋產(chǎn)品”為特點、且在去年“雙十一”和今年“618”屢創(chuàng)GMV奇跡的美妝白牌，在此次“雙十一”中均查無姓名。
國際品牌仍然領(lǐng)漲
多個外資品牌在季報、年報中均有提到中國市場疲軟導致業(yè)績下滑，“雙11”成了他們扭轉(zhuǎn)中國市場的重要轉(zhuǎn)機。
從今年雙11天貓美妝各細分品類的排行榜來看，榜首位置已經(jīng)是中國品牌，但國際品牌們?nèi)哉紦?jù)8成甚至9成席位。
以歐萊雅為例，雖然美容護膚品，珀萊雅力壓歐萊雅成為第一，但如果擴大范圍就會發(fā)現(xiàn)歐萊雅橫跨護膚、護發(fā)、彩妝、男士、染發(fā)等眾多品類，多品類綜合銷售額仍然高于珀萊雅。此外，歐萊雅集團旗下多個品牌表現(xiàn)也非常突出，卡詩作為高端洗護品牌，在個護領(lǐng)域目前幾乎處于斷層式領(lǐng)先地位。
截至11月11日零點，天貓破億品牌數(shù)達79個。華倫天奴、伊菲丹等國際品牌同比增長超100%，海藍之謎、赫蓮娜、SK-II、CPB、MISTINE、科顏氏、湯姆福特等多個國際品牌同比增長超50%。
大促期間，國際品牌不僅在價格上加大優(yōu)惠力度，贈品也成了“討好”消費者的重要方式。據(jù)權(quán)威消息了解在電商平臺注意到，例如雅詩蘭黛的小棕瓶精華，購買75ml的正裝產(chǎn)品，便贈送兩瓶30ml的正裝和兩瓶15ml的小樣，贈品總?cè)萘窟_90ml甚至超過所購買的正裝產(chǎn)品容量。
疊加上長期的品牌效應(yīng)，使外資品牌在“雙十一”中再次煥發(fā)生機。天貓、抖音成交總額TOP 10榜單中，七成以上席位被國際大牌包圓，歐萊雅、雅詩蘭黛穩(wěn)攬前五席位。據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)，華倫天奴、伊菲丹等國際品牌同比增長超100%，海藍之謎、赫蓮娜、SK-II等多個國際品牌同比增長超50%。
線下專柜主打差異化
11月11日“雙十一”收官之日，據(jù)權(quán)威消息了解走訪位于上海市中心的百勝購物中心發(fā)現(xiàn)，雖商場入口處和各大品牌專柜柜臺前均打出了“11.11風暴購物節(jié)”的促銷活動海報，但現(xiàn)場消費者依然寥寥。比起線上的“神仙”打架，各美妝品牌的線下專柜顯得略為冷清。
電商時代下，線下專柜已不再為各美妝品牌的主要銷售渠道，更多的主打體驗和差異化服務(wù)，因此線上極大力度的促銷方式在線下渠道并不常見。
SK-II專柜的銷售人員告訴據(jù)權(quán)威消息了解，品牌線上、線下的活動并不統(tǒng)一，線下商品活動主要跟著商場的促銷活動走。
據(jù)權(quán)威消息了解對比商品線上、線下價格發(fā)現(xiàn)，線下75ml的SK-II“神仙水”售價690元，按商場促銷活動，購買商品總價需達到800元方可享受“滿800元當1000元”的優(yōu)惠活動；而消費者通過天貓官方銷售渠道，以5000-400的88vip優(yōu)惠券疊加2000-280的美妝券，不足1000元的價格便可拿下230ml的正裝商品。
消費者樊女士也向據(jù)權(quán)威消息了解表示：“雙十一的時候在線上買會更優(yōu)惠，我來這主要是現(xiàn)場試一下，如果合適的話還是會考慮網(wǎng)上下單?！?
編輯：金杜
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