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　　編輯《證券時報(bào)》 聶英好 康殷

　　近年來，中國電子商務(wù)市場已進(jìn)入“疲勞”發(fā)展時期。經(jīng)過多年的快速爆炸性增長，直播電子商務(wù)行業(yè)也進(jìn)入了穩(wěn)定的增長階段。分散化的趨勢越來越突出，重塑了直播電子商務(wù)的生態(tài)。

　　簡言之，所謂分散化，就是品牌商家逐漸擺脫對平臺和頭部主播的依賴，擁抱更加多樣化的直播形式。用戶和企業(yè)都不再過度追求網(wǎng)絡(luò)名人主播的商品。根據(jù)《2023年中國直播電子商務(wù)行業(yè)研究報(bào)告》，2023年品牌商家店鋪廣播占51.8%，首次超過人才直播的比例。

　　目前分散化趨勢的出現(xiàn)，正是對之前直播電子商務(wù)生態(tài)不平衡的逐步修正。早些時候，隨著直播電子商務(wù)行業(yè)的快速發(fā)展，李佳琪、辛巴等眾多頭部主播頻頻刷新直播間的營業(yè)額記錄。隨后，董宇輝、廣東夫婦、小楊哥、董先生等迅速成長，反映了巨大的資源集中效應(yīng)。

　　大量的平臺流量和品牌業(yè)務(wù)資源集中在主持人身上，導(dǎo)致主持人擁有絕對的發(fā)言權(quán)和定價(jià)權(quán)。在此背景下，中小型錨、長尾錨和中小型企業(yè)的生活空間大大壓縮，平臺越來越依賴主持人。雖然該行業(yè)正在快速增長，但它也逐漸走向競爭生態(tài)失衡的趨勢，這也間接導(dǎo)致了過去一兩年直播電子商務(wù)的混亂，主持人經(jīng)常“翻車”。

　　目前，平臺和企業(yè)正在探索多元化的現(xiàn)場直播，以便在激烈的競爭中尋找下一個“確定性增量”，包括鼓勵和支持商店廣播、整合貨架電子商務(wù)、海外市場布局等。

　　例如，商家普遍支持自己的錨，電子商務(wù)平臺也愿意將流量傾斜到商店廣播工作室，使平臺生態(tài)更加多樣化和充滿活力；平臺繼續(xù)整合現(xiàn)場電子商務(wù)和貨架電子商務(wù)發(fā)展，阿里巴巴和京東從貨架電子商務(wù)開始，主要是現(xiàn)場電子商務(wù)；交朋友、望科技等國內(nèi)現(xiàn)場電子商務(wù)企業(yè)測試海外業(yè)務(wù)。

　　值得注意的是，支持商店廣播或整合貨架電子商務(wù)的發(fā)展，面對相對成熟的國內(nèi)直播電子商務(wù)市場，海外電子商務(wù)直播處于早期發(fā)展階段，生態(tài)相對原始，在商品豐富度、消費(fèi)習(xí)慣、直播游戲、錨規(guī)模和成熟度方面有很大的改進(jìn)空間。傳統(tǒng)的國內(nèi)直播電子商務(wù)商業(yè)模式是否能在海外有效需要進(jìn)一步驗(yàn)證。

　　可以看出，雖然現(xiàn)場電子商務(wù)行業(yè)已經(jīng)告別了飆升的進(jìn)步，但該行業(yè)并沒有因?yàn)樵鲩L緩慢而停滯不前，而是在積極尋求新的突破。在新的發(fā)展階段，現(xiàn)場電子商務(wù)不再僅僅是一種購物方式，而是消費(fèi)者日常生活中不可或缺的一部分。它不僅整合了社交網(wǎng)絡(luò)、娛樂和購物，而且創(chuàng)造了一種新的生活方式。