編輯《證券時報》 余世鵬
在基金銷售的巨大變化下，公開發(fā)行直銷戰(zhàn)線繼續(xù)收縮。
近日，財通基金、湘財基金等相繼宣布，將于12月底終止其APP運營或線下在線交易平臺維護服務(wù)。此前，長盛基金、金鑫基金、諾德基金、長城基金等也進行了類似的調(diào)整。
從2015年左右公募基金競相開發(fā)app到近年來相繼下架，直銷在與第三方代銷的博弈中不斷轉(zhuǎn)型調(diào)整。與寄售客戶相比，直銷客戶具有高度的粘性和高度的忠誠度，可以說是基金公司的核心客戶群。然而，對于中小型公開發(fā)行來說，由于成本高，傳統(tǒng)的直銷方式將不可持續(xù)。
直銷平臺連續(xù)關(guān)閉
根據(jù)財通基金發(fā)布的公告，“財通基金”APP的運營維護服務(wù)將于2024年12月31日起終止。投資者的基金開戶、交易、持倉查詢等業(yè)務(wù)需要通過財通基金網(wǎng)站或微信微信官方賬號等方式使用相同的賬戶信息。
APP、網(wǎng)站、微信公眾號等渠道一般屬于基金直銷領(lǐng)域，即基金公司直接面向投資者的銷售渠道。面對基金銷售模式的變化，近年來，中小型公開發(fā)行繼續(xù)調(diào)整直銷模式，不僅終止了其應(yīng)用程序運營，而且還刪除了其他直銷平臺。
湘財基金發(fā)布的公告顯示，公司將于2024年12月20日起離線在線交易平臺和微信交易平臺的運營和維護服務(wù)。投資者需要撥打客戶服務(wù)熱線查詢賬戶情況、咨詢賬戶和交易相關(guān)操作。在線交易平臺和微信交易平臺關(guān)閉后，相關(guān)費率優(yōu)惠活動也同時結(jié)束。
除上述兩家機構(gòu)外，長盛基金、金信基金、諾德基金、長城基金自今年年初以來也進行了類似的調(diào)整。今年8月，長盛基金離線，終止了“長盛基金”應(yīng)用程序移動客戶端的運營和維護服務(wù)。7月底，宏毅遠程基金關(guān)閉了直銷電子交易平臺的開戶、認購、認購、定期定額投資和轉(zhuǎn)換業(yè)務(wù)。5月，中科沃土基金宣布，從6月1日起關(guān)閉在線交易平臺和微信交易平臺的認購和認購（包括定期定額投資）、贖回、基金轉(zhuǎn)換等業(yè)務(wù)。此前3月，金鑫基金關(guān)閉了公司的網(wǎng)上直銷交易平臺和賬戶查詢平臺。
事實上，中小型公開發(fā)行直銷前沿的收縮早在2024年就開始了。根據(jù)《證券時報》的編輯和梳理，國金基金、長信基金、德邦基金、方正富邦基金、中國金融基金、英國大學(xué)基金、中?；鸷蜄|吳基金已停止運營其應(yīng)用程序。國金基金表示，考慮到公司應(yīng)用程序的使用效率和投入產(chǎn)出比，它決定離線應(yīng)用程序的運營和維護。
施加運維成本壓力
一方面是基金代銷機構(gòu)“興起占道”的結(jié)果，另一方面也是基金公司考慮“開源節(jié)流”的結(jié)果。
基金公司從2015年左右開始開發(fā)應(yīng)用程序已成為一種趨勢。當時，許多公開發(fā)行上架的自營應(yīng)用程序已成為建立基金直銷的重要入口。然而，隨著第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺的興起，如天天基金和螞蟻基金，以及自營應(yīng)用程序帶來的成本壓力，中小型基金公司開始關(guān)閉應(yīng)用程序，關(guān)閉潮一直持續(xù)到今天。據(jù)不完全統(tǒng)計，到目前為止，大約50個直銷應(yīng)用程序仍在運營，6年前已經(jīng)達到70個。
華林證券資產(chǎn)管理部董事總經(jīng)理賈志表示，中小型公開發(fā)行的直銷平臺運營承受著系統(tǒng)運維和流量成本的高壓，一些公司不得不關(guān)閉直銷渠道來控制成本。相比之下，主要機構(gòu)有足夠的預(yù)算和豐富的運營經(jīng)驗，可以繼續(xù)投資資金。未來，市場資源預(yù)計將進一步聚集在這些主要機構(gòu)。
一位公開發(fā)行的金融科技人士還表示，基金公司運營直銷應(yīng)用的成本并不低，包括人員成本、排水成本、監(jiān)管成本、運維成本等。如果直銷渠道的銷售規(guī)模無法提高，基金公司的直銷成本將遠遠大于收入，投入產(chǎn)出將不成比例，繼續(xù)維護直銷應(yīng)用將面臨巨大壓力。
事實上，收縮直銷戰(zhàn)線只是近年來中小型公開發(fā)行成本節(jié)約的一部分。此外，為了應(yīng)對近年來的市場變化，基金公司還通過關(guān)閉分支機構(gòu)和減少不必要的旅行來降低成本和提高效率。
“銷售是基金公司的核心業(yè)務(wù)，銷售是公司運營的基礎(chǔ)，離線APP、關(guān)閉在線交易平臺和其他措施確實是為了降低成本，但從更廣泛的角度來看，這也是為了優(yōu)化銷售業(yè)務(wù)。與直銷相比，近年來基金銷售的總體趨勢是代銷。在這方面，不僅中小型公開發(fā)行，而且一線大型公開發(fā)行也傾向于支出。”深圳一家中小型公開發(fā)行的市場參與者告訴《證券時報》的編輯。
尋求差異化轉(zhuǎn)型
雖然代銷是當前基金銷售的主流趨勢，但《證券時報》編輯在接受采訪時了解到，基金公司仍然“永遠不會忘記”直銷業(yè)務(wù)。雖然一些基金公司已經(jīng)關(guān)閉了應(yīng)用程序和其他平臺，但他們?nèi)匀煌ㄟ^小程序和其他方式在直銷領(lǐng)域進行“差異化”。
“對于基金公司來說，直銷可以掌握核心客戶群，并為寄售機構(gòu)節(jié)省傭金。直銷客戶通常是公開發(fā)行的‘種子’客戶群，具有高度的粘性和高度的信任。如果不是很必要，基金公司仍然希望掌握自己手中的這些核心資源?！北本┮患夜_發(fā)行的品牌負責人告訴《證券時報》的編輯：“根據(jù)我的觀察，許多基金公司仍在進行直銷業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。為了滿足多元化的市場需求，他們提供多元化的直銷服務(wù)。在當前背景下，直銷的內(nèi)涵越來越豐富，長期以來一直在銷售
根據(jù)一家基金投資咨詢機構(gòu)的一位相關(guān)人士的分析，近年來基金公司直銷的主要變化是“賣方”已經(jīng)轉(zhuǎn)向“買方”。隨著投資者意識的不斷提高，他們對資產(chǎn)配置的需求越來越多樣化，能夠滿足他們需求的金融產(chǎn)品供應(yīng)無法用簡單的“賺錢”來定義。這一趨勢也繼續(xù)迫使基金公司和第三方平臺向“買方”思維轉(zhuǎn)變。就最近銷售渠道的升級而言，一個明顯的特點是金融服務(wù)越來越“具體”。
上述人士提到的一個明顯變化是個性化的信息服務(wù)。市場信息服務(wù)是直銷服務(wù)的傳統(tǒng)內(nèi)容，但繼續(xù)深化直銷領(lǐng)域的基金公司已經(jīng)進行了差異化的場景劃分。以北方公開發(fā)行的應(yīng)用程序為例，公司的信息服務(wù)調(diào)整理念分為兩個步驟：一是“減法”，只訪問日常指數(shù)估值表、基金經(jīng)理觀點、重倉庫基金變更等投資者，幫助投資者進一步凈化有效信息；二是將“當前輸出”改為“雙向互動”，公開發(fā)行的應(yīng)用程序還收集了用戶提出的問題，并通過基金經(jīng)理提供的有針對性的答案實現(xiàn)了更深入的互動。
編輯：金杜
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